３．「誰に」買ってもらうのか？

セグメンテーションとは市場を細分化することで、市場の中で同じような価値観や欲求、行動パターンを持つ人たちをグループ分けする作業のことです。

「売れるしくみづくり」では、「誰に買っていただくのか？」ということが重要になりますが、その「誰？」を決める最初の作業がセグメンテーションになります。

なぜ、「誰に？」を決めるかというと、「買っていただける（心に響く）メッセージ」を発するために必要なことと、限りのある資源を集中投下するためです。

例えば、「肉が嫌いな人」に「いくら美味しい肉だ」と言っても興味が湧きません。

肉だけでなく、

・一人暮らしの方に「大型冷蔵庫」

・独身の方に「ベビー服」

・起業を考えてもいない方に「起業のやり方」　etc

———などを提案しても「買っていただける可能性は極めて低い」からです。

このセグメンテーションには、次のような基準を用いて行います。

①地理的変数

→気候、行政単位、人口密度、慣習などの大きなものから、戸建エリア、集合マンションエリア、距離、時間的距離、競合状況などの小さなものまであります。

②人口統計的変数

→性別、年齢、学歴、職業、家族構成など

➂サイコグラフィック変数

→【ライフスタイル】旅行、外食、読書、ガーデニング、スポーツ、ペット、環境意識など

→【パーソナリティー】社交家、勤勉家、芸術家、理論家、情熱家、保守的、革新的など

④行動変数

→ベネフィット・・・顧客はどのような便益を感じるのか？

→使用頻度・・・ヘビーユーザーかライトユーザーか？

→ロイヤルティ・・・何に対してロイヤルティが高いか？

→使用機会・・・いつ使うのか？

これらの変数を使って、市場をいくつかのブロックに細分化するのですが、ここでのポイントは「一つひとつのブロックが小さくなりすぎない」ようにすることです。

これは、１つのブロックが小さすぎると、売上高自体が少ししか取れなくなるからです。

また、年齢や年収などの数値データも基準にすることができるため、統計等も活用してください。

図１はセグメンテーションを図示したものです。

図の①はある市場を表しており、上記のいずれかの変数でセグメンテーションしたのが図の②になります（この場合はA、B、C、Dの4つにグループ分け）。

また、図の②にあるA～Dのブロックの一つひとつをセグメントといいます。

このようにセグメンテーションを行えば、次の「Ｈ．どんな人に買ってもらうか決めよう」のステップに移ります。

図１：セグメンテーション