６．メッセージはどう考えるか？

メッセージとは「宣伝広告や営業・接客、POPなどで顧客の心理を衝くもの」で、商品の販売を促進させるものです。

このメッセージを作成するのに欠かせないのが「消費者インサイト」です。

この消費者インサイトは本来、「３．誰に買ってもらうのか？」の章（ターゲティング）の一節になりますが、ここではより明確なメッセージを発せられるよう、商品決定後の検討項目として説明しています。

インサイトとは、直訳すれば「洞察」になりますが、「売れるしくみ」での消費者インサイトとは「消費者自身も気づいていない無意識の本音や動機」のことで、顧客の今までの認識を大きく変化させ、「新しい発見」を与えたり、「予期せぬ将来の不都合」を想起させることで感情を大きく揺さぶるものです。

この消費者インサイトには2種類があり、

①「新しい発見」は、メッセージによって顧客に「えー、そうなんだ！」という、旧来の認識を覆すもので、顧客が全く知らなかった情報を提供して喚起するもの

②「予期せぬ将来の不都合」は、メッセージによって顧客に「えー、そんなことになったらどうしよう･･･」という、将来、取り換えしのつかない不都合が発生することに気付いてもらい、感情を揺さぶるもので、顧客が全く気付いていない「現状を放置すること」の不利益を示すことで喚起するもの

———になります。

また、この消費者インサイトは図１のようにベネフィットの手前にあるものです。

したがって、メッセージの役割は図１のように、消費者インサイトを呼び起こし、心を揺さぶり、解決後のベネフィットにつなげて成約を図るものになります。

図１：消費者インサイトとベネフィット

消費者インサイトを考える場合、ターゲットを明確にすることが欠かせません。

「Ｈ．どんな人に買ってもらうか決めよう」で記載したセグメント・ワンについて具体的に考えることが大切で、次のような項目（H節に掲載分と同じ）になります。

自社の設定した主要ターゲットが、自分の身近にいる人なら「その人」をセグメント・ワンとしてメッセージを考えるのが現実的です。

身近にいない主要ターゲットなら、上記項目を考えて人物像を決めることが大切ですが、いずれにせよ、このセグメント・ワンが「どういった生活をしているか？」「生活の中で（あきらめている）困りごとはどのようなことか？、気付いていない困りごとはないか？」「自社の商品がその困りごとを、どのように解決できるのか？」ということを考え、メッセージを作成することが大切です。

セグメント・ワンの設定やメッセージは、固定的なものではなく、成果が出なければ上記項目から考えた人物像自体が不完全か、間違っている可能性があるため、見直しすることも必要になってきます。