５．「どうやって」買ってもらうか？

手順の２つ目は図１にあるように、価格⇔顧客コストであり、目的は「ポジションに適した価格を決める」ということです。

この項目も４P／４Cの他の項目同様、４Cの「顧客コスト」⇒４Pの「価格」の順で顧客視点から考えていきます。

図１：プライスとカスタマーコスト

「価格」とは顧客からすると「コスト」に他なりません。

顧客からすれば、高い価格設定が信用を印象付けている場合を除いて、多くの場合、価格は安ければ安いほどいいというのが本音でしょう。

低価格が顧客の要望だからといって、安売りをしていると利益を出すことはできなくなります。

従って、価格は経営そのものであり、安易で根拠のない値引きは行ってはいけません。

価格の決定（値付け）について、京セラ・第二電電創業者である稲盛和夫氏は次のように言われています。

「値決めは、製品の価値を正確に判断した上で、製品一個当たりの利幅と、販売数量の積が極大値になる一点を求めることで行います。またその一点は、お客様が喜んで買ってくださる最高の値段にしなければなりません。」

 出所：稲盛和夫 OFFICIAL SITE　https://www.kyocera.co.jp/inamori/

一言で「喜んで買ってくださる最高の値段」と言っても、非常に難しく、様々なことを考える必要が有り、最低でも次のような項目が挙げられます。

①顧客が感じるベネフィットの大きさ

②競合他社の同等商品の価格（市場価格）と差別化ポイントの大きさ

➂需要に応じた価格設定

④価格弾力性

⑤コストとの関連性をどうするか？

顧客は「必要なモノ」には最低限のお金しか出しませんが、「欲しいモノ」にはお金を惜しみません。

その為、特に①のベネフィットを交えて適正な価格を考えることが重要で、安売りを防止できるとともに、顧客視点からの価格決定に繋がります。