５．「どうやって」買ってもらうか？

この章の「５．どうやって買ってもらうか？」はマーケティング・ミックスと呼ばれています。

マーケティング・ミックスというのは様々なマーケティング戦術の手法を取りまとめたものを表しており、「直接、消費者の目に触れるもの」になっています。

そのため、消費者のイメージはマーケティング・ミックスを通して形成されると言えます。

この中で、最も普及しているのが４Pと呼ばれている考え方です。

４Pとは、Product（製品・商品）、Price（価格）、Place（流通チャネル）、Promotion （販促）の頭文字の「4つのP」からきているネーミングです。

この４Pは「売り手の視点」から見たモノですが、ついになる「買い手の視点」から見たモノが４Cになり、図１のように対比されます。

図１：４Pと４C

４P／４Cの4つの項目を通じて、基本的な考えは「買い手の視点」の４Cから

マーケティング・ミックスを考え、４Pを実現するという流れになります。

また、４P／４Cには手順があり、

手順１：Costomer solution（顧客の問題解決）　⇒　Product（製品・商品）

手順２：Costomer cost（顧客コスト）　⇒　Price（価格）

手順３：Convenience（利便性）　⇒　Place（流通チャネル）

手順４：Communication（コミュニケーション）　⇒　Promotion （販促）

———の順に考えていきます。

さらに４Cを考えるには、

●差別化・・・「Ｂ．自分自身（自社）について考えよう」

●ブランド・・・「Ｊ．選ばれる理由を考えよう」

●ポジショニング・・・「Ｋ．お客様にどう思ってもらうかを考えよう」

———を念頭におき、顧客の視点で検討しましょう。

最初に考えるのは、手順１の「商品・製品」⇔「顧客の問題解決」についてであり（図２参照）、この目的は「顧客に提供するモノを決める」ということです。

顧客視点で考えるには、４Cの「顧客の問題解決」⇒４Pの「商品・製品」の順で、４Cから始めることが大切です。

図２：プロダクトとカスタマーソリューション

「Ｉ．本当の売り物を考えよう」の節で、「売れるしくみ」でいう「なに？」とは商品・サービスのことではなく、消費者がその商品、サービスを買う根本的な価値のことであり、「ベネフィット（想い※1と一体）」のことであると説明しました。

この節では、いよいよ「販売する商品・サービスを決める」段階になります。

商品を決めるわけですが、基本的に「売れる商品を創る（仕入れる）」ことができれば、宣伝しなくても売れます。

また、顧客からすれば、最低でも自分が支払う価格と同等か、それ以上の価値を感じなければ商品を購入することはありません。

その為、

価値　≧　価格

———の式が成り立ちます。

この式は顧客満足と直結するため、最優先で考える項目です。

価値＝価格ならば、購入する可能性はあるが満足していないという状態であり、価値が大幅に価格を上回れば満足度は高くなります。

この「価値が価格を上回る商品」は「Ｈ．どんな人に買ってもらうか決めよう」で選定したターゲットに、「Ｉ．本当の売り物を考えよう」で説明した「ベネフィットを感じてもらえる商品を創るか、仕入れる」という、一貫した顧客視点で考えることで実現します。

ここで少し、商品の考え方について整理してみましょう。

図３は商品の構成を表したもので、商品は図中①～➂の3層になっています。

まず、①の「本当の売り物」ですが、これは顧客がお金を払う対象であるベネフィットになります。

ベネフィットは顧客の想い・感じ方になるため、「形ある、通常の意味で言われる商品」とは違い、顧客の頭の中にある目に見えないものです。

顧客のベネフィットを理解し、このベネフィットを提供できる「形ある通常の意味での商品」を創るか、仕入れる必要があります。

次に②の「商品本体」ですが、これは「形ある通常の意味での商品」です。

これを考える対象としては、スペックや機能、品質、デザインなど、直接、商品を構成している内容が該当します。

➂の「商品の外郭」はネーミングやパッケージなどが該当し、②の商品本体の特性と顧客のイメージに合致した内容を考えることです。

この①～➂で「商品」は成り立っており、商品の創造・仕入れは、この「売れるしくみ」のここまでのステップ（A～Kの各節）を全て踏襲する必要があり、それが顧客視点になります。

図３：商品の構成